"Der Tausch von digitalen Lösungen (Services) ist der Handel des 21. Jahrhunderts; Plattformen sind die Boote der Eroberer"; Markus Warg, CIO.de

 SERVICE DOMINIERTE ARCHITEKTUR (SDA) 

Die Service Dominierte Architektur ist eine Referenzarchitektur, ein Bauplan für die Gestaltung von kooperativen Prozessen und Plattformen. Sie ist konstitutiv da mit jedem Prozess (Use Case) auch die Plattform weiterentwickelt wird.

Die Architektur ist einerseits das Medium, welches das Zusammenspiel (co-creation) von Partnern  (Unternehmen, Endkunden, Startups)  und ihren Fähigkeiten bei der Erstellung und Nutzung von innovativen Wertversprechen ermöglicht.

Und andererseits ist die Architektur als Plattform das Ergebnis  der technischen Realisierung (Microservices, Container), die dem Bauplan der SDA folgt.


Entstehung und Aufbau

Die Service Dominierte Architektur wurde 2014 von Markus Warg veröffentlicht. Sie operationalisiert Kernkonzepte der Service-dominierten Logik und der Servicewissenschaft.

Die Service-Dominierte Logik (Steve Vargo, Robert Lusch, 2004,  https://sdlogic.net/index.html ) erklärt den Wandel von der Güterdominanz, bei der das Produkt im Mittelpunkt steht, zur Servicedominanz, deren Fokus der Prozess, der Gebrauchsnutzen und das Serviceerlebnis des Kunden ist. Die Digitalisierung unterstützt diesen Wandel und ermöglicht Service-dominierte Geschäftsmodelle.

Die Kerneigenschaften der Service-dominierten Logik 



 Güterdominanz 

 Servicedominanz 

 Wertversprechen 

Tauschwert 

(exchange value)

Gebrauchsnutzen 

(value in use)

 Tauschgegenstand 

Produkt

Fähigkeiten, Ressourcen, Services

 Rolle Produkt 

Endprodukt

Rohstoff, Träger von Services

 Rolle Kunde 

Konsument

Co-Creator, interaktiv


Die SDA wird im Netzwerk weltweit führender Servicewissenschaftler kontinuierlich weiterentwickelt.

Nachfolgend ein Auszug der Veröffentlichungen - mehr unter PUBLIKATIONEN OPEN SCIENCE und  KONFERENZEN.

Warg, M., Weiß, P., Engel, R. (2015): Service-Dominierte Architektur (SDA): die digitale Transformation erfolgreich meistern, Whitepaper FH Wedel  https://www.fh-wedel.de/wir/organisation/team/detail/show/Markus-Warg/researches/

Warg, M. (2016): Service Dominant Architecture – SDA – a Core Component of Digital Transformation, ISSIP, Juli 2016  https://issip.org/learning-center/2602-2/issip-service-innovation-weekly-speaker-series/

Warg, M., Weiß, P., Engel, R., Zolnowski, A. (2016): Service Dominant Architecture based on S-D Logic for mastering digital transformation: The case of an insurance company, Paper presented at the 26th Annual RESER Conference 2016, Seite 807 – 826, ISBN 979-12-200-1384-0, Oktober 2016

Warg, M., Engel, R. (2016): Service-Dominierte Architektur (SDA): Kernkomponente digitaler Transformation, in: Zeitschrift Für Versicherungswesen, 12.2016, S.391-395,  ZfV_2016.pdf

Warg, M., Stäcker, J., Bahrs, I. (2017): Service Dominierte Architektur: Wie die Service-Plattform der Zukunft aussieht, https://www.cio.de/a/wie-die-service-plattform-der-zukunft-aussieht,3564098

Weiß, P., Zolnowski, A., Warg, M., Schuster, T. (2018): Service Dominant Architecture: Conceptualizing the Foundation for Execution of Digital Strategies based on S-D logic: in Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences, 03-06 January 2018, Waikoloa Village, HI 

Warg, M., Frosch, M., Weiss, P., Zolnowski, A. (2019): Using a Service Dominant Architecture to Make the Difference in Platform Organizationz; Posted March 27, in Business & Enterprise Architecture  https://www.cutter.com/article/using-service-dominant-architecture-make-difference-platform-organizations-502611

Warg, M., Zolnowsky, A., Frosch, M., Weiss, P. (2019): From Product Organization to Platform Organization - Observations of Organizational Development in the Insurance Industry, The Naples Forum on Service, June 2019, Best Paper Award der International Society of Service Innovation Professionals http://www.issip.org/recognitions/issip-awardees/


ISSIP
ISSIP
ISSIP-Award-2019
ISSIP-Award-2019



Warg, M., Hans, S. (2021): How to Overcome Organizational Inertia by Shaping Institutions and Value Propositions: an Analysis of the Impact of Service-Catalogs, 31.st RESER Conference, Fraunhofer IAO, Heilbronn, 2021 


Die Architektur besteht aus fünf Service Systemen :

  • System of Interaction: ermöglicht die Echtzeit-Interaktion zwischen Kunden, Anbietern und anderen Akteuren
  • System of Participation: ermöglicht die Einbindung externer Fähigkeiten, Lösungen, Services, Plattformen
  • System of Operant Resources: ermöglicht die strategisch relevanten Fähigkeiten aufzubauen und in die Lösungserstellung einzubeziehen
  • System of Data (Data Lake): ermöglicht den Aufbau eines datenbasierten Kundenverständnisses u.a. aus der Interaktion
  • System of Institutions (Service Catalog): Ergänzt werden die Systeme durch Regeln (Institutions), die Akteure koordinieren und den Zugriff auf Fähigkeiten ermöglichen oder begrenzen.







Beispiel: Use Case Schlaganfallprävention









Weitere  USE CASES SDA

Einige Beispiele:

Use Case Claims Management (Schadenmeldung)

Use Case Pflegeantrag (edith.care)

Use Case Betriebliche Altersvorsorge (XbAV/XEMPUS)

Use Case Health Prävention (Recommendation Service)

Use Cases Daten


Plattform- und Ökosystementwickler SDA SE 

Die SDA SE nutzt die SDA als Bauplan für die Erstellung von Software. Die technischen und fachlichen Bausteine (Packaged Capabilities)  spielen aufgrund der einheitlichen Gestaltung zusammen und es ermöglichen emergente  Lösungen.

Der Logik der SDA folgend werden die Microservices bei der Erstellung von Lösungen den Service Systemen zugeordnet.

Auf diese Weise können die Fähigkeiten die auf der Plattform aufgebaut werden sofort miteinander kombiniert und genutzt werden. Wie am o.a. Beispiel aufgezeigt werden bspw. Daten, die bei der Zustimmung von Kunden generiert werden (consent stack) sofort für andere Lösungen (health stack) verfügbar.
































Die nachfolgende Abbildung zeigt wie die Stacks (Kombinationen von Microservices) im Verbund funktionieren:

1. SDA Platten als technische Produktionsstrassen für Microservices auf Basis Open Source

2. Generische Business Stacks und Lösungen wie Partner, Vertrag, Zustimmung (Consent), Mail, Submission, Digitaler Dokumenten Store usw., die  beliebig kombiniert werden können

3. "Externe" Services die spezifisch von Partnern wie Start Ups oder B2B Kunden entwickelt werden, um Alleinstellungsmerkmale zu realisieren.





Foliensatz Vorstellung SDA und SDA SE

20211101_SDA & SDA SE.pdf

Auf diese Weise ermöglicht die SDA,  als Bauplan für Service Plattformen und Ökosysteme, Organisationen zu befähigen.

So funktioniert die SDA auf Service Plattformen

https://www.youtube.com/watch?v=a4WmCpU90tE

.... open, open innovation und open source sind fest verankert

https://www.youtube.com/watch?v=WoA_FBRCxZM


SERVICE

- Service als Anwendung von Ressourcen (Fähigkeiten, Kompetenzen, Produkte) zum Vorteil eines anderen und/oder seiner selbst. “The application of resources for the benefit of another actor or oneself”. (Spohrer, J, Maglio, PP, Bailey, J, & Gruhl, D. (2007). Steps toward a science of service systems. Computer, 40(1), 71-77; Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2018). The SAGE Handbook of Service-Dominant Logic: SAGE Publications)

- Service als Gebrauchsnutzen (value in use), der bei der Anwendung eines Wertangebotes (Produkt, Lösung) entsteht. (Vargo, Stephen L., & Lusch, Robert F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(January), 1-17.)

- Service als Prozess bei dem Ressourcen angewendet werden und Nutzen für einen anderen Akteur entsteht. (Spohrer, J, Maglio, PP, Bailey, J, & Gruhl, D. (2007). Steps toward a science of service systems. Computer, 40(1), 71-77.)

- Service ist immer interaktiv und wird von mehr als einem Akteur (Mensch, Technologie) "co-created" (*FP 6)

- Nutzen ist immer einzigartig und hängt von den Präferenzen und dem Kontext (value in context) des Akteurs ab (*FP 10)

*FP = Foundational Premises der Service-Dominant Logic


Service ist die Basis für wirtschaftliches Handeln

"Top Serviceerlebnisse prägen die Erwartungshaltung Ihrer Kunden von morgen". Die Erwartung der Kunden ist unmittelbarer Gebrauchsnutzen (value in use); und dies einfach, schnell, transparent, offen und befähigend.

Kerngedanke der  Service-Dominierten Logik ist, dass der Kunde diesen Gebrauchsnutzen nicht allein durch das Produkt erhält; die Bereitstellung und der Tausch von Fähigkeiten, Kompetenzen, technischen Funktionen ist die Voraussetzung für die Generierung des Gebrauchsnutzens.

Beispiele erfolgreicher Geschäftsmodelle wie Netflix, Spotify oder Share Now verdeutlichen dies: Der Gebrauchsnutzen Mobilität in Form der Nutzung des Autos wird erst durch car-location, Reservierung, digitalen Schlüssel etc. möglich.

Im Zuge der Interaktion und Co-Creation werden Fähigkeiten integriert und bereitgestellt. Beispielsweise durch die Nutzung einer App. Auf diese Weise ermöglicht die Interaktion den Austausch von Fähigkeiten.

Nachfolgende Präsentation veranschaulicht die Service-Dominierte Logik und den Weg zur Operationalisierung mit der Service Dominierten Architektur.

https://www.sda-se.de

https://www.sda-se.com 



Die Begriffe: Service Plattformen und Ökosysteme


Service Plattformen verbinden Akteure und ermöglichen die Integration und Bündelung von Fähigkeiten (Ressourcen: Wissen, Services...) bei deren Gebrauch (Interaktion)  Nutzen entsteht.

Dabei ist die Interaktion von zentraler Bedeutung: Value creation occurs in interaction with two or more different actors. Facilitating this interaction is the main reason for implementing a service platform. From a more theoretical point of view, Lusch and Nambisan (Lusch & Nambisan, 2015) define a service platform as “[…] a modular structure that comprises tangible and intangible components (resources) and facilitates the interaction of actors and resources (or resource bundles).” 

Warg, M., Zolnowski, A., Frosch, M., Weiß, P. (2019). From Product Organization to Platform Organization - Observations of Organizational Development in the Insurance Industry. Naples Forum on Service, 10.th, 16. http://www.naplesforumonservice.it/uploads/files/2018/Proceedings/NFS2019-Warg-Zolnowski-Frosch-Weiss.pdf

Lusch, Robert F, & Nambisan, Satish. (2015). Service Innovation: A Service-Dominant Logic Perspective. MIS Quarterly, 39(1), 155-175.    


Service Ökosysteme werden charakterisiert als: autonome, selbstorganisierende Systeme von Akteuren, die Ressourcen  integrieren, Regeln teilen und durch den Austausch von Service gegenseitig Wert schaffen.

A service ecosystem is defined as a ‘relatively self-contained, self-adjusting system of resource-integrating actors connected by shared institutional arrangements and mutual value creation through service exchange’

Vargo, Stephen L, Akaka, Melissa Archpru, & Vaughan, Claudia M. (2017). Conceptualizing value: a service-ecosystem view. Journal of Creating Value, 3(2), 117-124. 

Vargo, Stephen L, & Lusch, Robert F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23.  



SDA als Basis für Plattform- und Ökosystementwickler


Die SDA ermöglicht den Prozess der gemeinsamen Werterstellung (Value Co-Creation) zu gestalten und damit nahtlose Customer- und Service Journeys mit Gebrauchsnutzen. 

Hierfür ermöglicht die Architektur mit ihren drei Service Systemen, dem Data Lake und dem Servicekatalog das Zusammenspiel von Interaktion in Echtzeit, der Einbindung externer Fähigkeiten, der Nutzung der vorhandenen Fähigkeiten und den kontinuierlichen Aufbau eines datenbasierten Kundenverständnisses.



Produkt-vs.Service-dominanz
Produkt-vs.Service-dominanz
Prozess
Prozess
SD-L zu SDA
SD-L zu SDA
Ressourcenintegration
Ressourcenintegration


SDA als Basis für Plattform Organisationen

Alleinstellungsmerkmale SDA-basierter Plattformen sind die Ermöglichung des Prozesses der gemeinsamen Werterstellung sowie der Aufbau von Ressourcendichte und Fähigkeitenn(Capabilities). Dabei werden die Fähigkeiten nicht nur auf die Plattform "gestellt" sondern als Teil von Service Systemen sofort für Co-creation Prozesse nutzbar. 

In der Organisation vorhandene Services (bspw. SOA-Services) und Daten werden gemeinsam mit den Plattform Services orchestrierbar und beliebig wiederverwendbar. Auf diese Weise können bspw. Daten oder Dokumente sehr leicht und schnell neu und innovativ kombiniert und in beliebige Journeys (Customer-, Service-) eingebunden werden.










 Turning Ideas into Value 

- 2014: Entstehung der Idee der SDA als Referenzarchitektur für den Prozess der gemeinsamen Werterstellung (Value Co-creation) und Bauplan für Plattformen und Ökosysteme

- 2016: Gründung des Plattform- und Ökosystementwicklers SDA SE von SIGNAL IDUNA und msg in Partnerschaft mit IBM

- 2019: DEBEKA und Allianz X beteiligen sich an der SDA SE

- 2021: HUK-COBURG wird ebenfalls Gesellschafter und strategischer Partner der SDA SE

HUK-SDA SE ASS
HUK-SDA SE ASS
Allianz X and Debeka join SDA SE
Allianz X and Debeka join SDA SE
HUK-SDA SE Fromme
HUK-SDA SE Fromme
HUK-SDA SE VJ
HUK-SDA SE VJ